Haben Sie schon mal im Restaurant den zweitgünstigsten Wein bestellt, nur um nicht knauserig zu wirken? Oder sich dabei ertappt, wie Sie dachten: „Naja, die Jacke kostet 500 Euro, die muss ja besser halten als das Ding von H&M“? Willkommen im Club. Wir sind alle Patienten.
Genau hier setzt unsere Kampagne Status-Symptome an. Wir haben das damals als fiktive Krankheit inszeniert – dieses zwanghafte Bedürfnis, überteuertes Blech durch die Innenstadt zu schieben, um wildfremden Menschen zu beweisen, dass man „es geschafft“ hat. Aber hinter den satirischen Kurzfilmen und unseren „diagnostischen Selbsttests“ steckt eine knallharte ökonomische Realität. Ein Phänomen, das Thorstein Veblen schon vor über 100 Jahren beschrieben hat und das bis heute dafür sorgt, dass Automobilkonzerne Rekordgewinne einfahren.
Reden wir über den Veblen-Effekt. Und warum Ihr Gehirn Aussetzer hat, sobald ein Preisschild genug Nullen zeigt.
Wenn die Nachfragekurve betrunken ist
In der ersten Semesterwoche VWL lernt man eigentlich eine simple Grundregel: Steigt der Preis, sinkt die Nachfrage. Das ist logisch. Wenn Butter morgen 20 Euro kostet, schmieren sich die Leute Margarine aufs Brot. Der Markt regelt das.
Aber es gibt eine bizarre Ausnahme. Eine Anomalie, bei der die Menschheit kollektiv den Verstand verliert. Bei sogenannten Veblen-Gütern passiert nämlich das Gegenteil: Der Preis steigt, und plötzlich wollen es alle haben.
Warum? Weil der Preis hier nicht mehr die Kosten für Material oder Arbeit widerspiegelt, sondern als soziales Signal dient. Wenn ich mir eine Uhr für 10 Euro kaufe, will ich wissen, wie spät es ist. Wenn ich mir eine für 10.000 Euro kaufe, will ich, dass Sie wissen, dass ich mir eine Uhr für 10.000 Euro leisten kann. Die Funktion der Zeitanzeige ist bei der 10-Euro-Uhr ironischerweise oft sogar präziser (Quarz vs. Mechanik). Aber darum geht es nicht.
Der Geltungskonsum (Conspicuous Consumption)
Veblen nannte das „Geltungskonsum“. In seinem Buch The Theory of the Leisure Class von 1899 – ja, das Problem ist so alt – beschrieb er, wie die Oberschicht ihren Status durch Verschwendung demonstriert. Damals waren es vielleicht silberne Löffel und Korsetts, heute sind es SUVs mit 600 PS, die ihren Lebtag nie einen Feldweg sehen werden.
Das Perfide daran: Würde man den Preis dieser Luxusgüter halbieren, würde die Nachfrage oft einbrechen. Ein Ferrari zum Preis eines VW Golf wäre für die Zielgruppe wertlos. Nicht, weil er schlechter fährt, sondern weil er seine soziale Hauptfunktion verliert: Exklusivität durch finanziellen Schmerz.
Das Auto als Patient Null
Nirgendwo blüht der Veblen-Effekt so prächtig wie in der deutschen Autoindustrie. Als wir die Kampagne Status-Symptome entwickelt haben, war das unser Hauptangriffspunkt. Autos sind längst keine Fortbewegungsmittel mehr. Sie sind rollende Visitenkarten.
Schauen Sie sich die Aufpreislisten an. Da passieren Dinge, die mit rationalem Menschenverstand nicht erklärbar sind:
- Man zahlt 4.000 Euro extra für „Carbon-Zierleisten“. Das ist chemisch gesehen veredeltes Plastik. Es spart im Vergleich zu Holz vielleicht 100 Gramm Gewicht bei einem 2,5-Tonnen-Fahrzeug. Der messbare Nutzen ist Null. Der gefühlte Nutzen? „Ich habe die Sport-Edition.“
- Lackfarben mit Namen wie „Frozen Grey Metallic“ kosten so viel wie ein gebrauchter Kleinwagen. Chemisch ist der Unterschied zum Standard-Grau minimal. Aber der matte Schimmer signalisiert dem Nachbarn: Das war kein Leasing-Schnäppchen von der Stange.
- Das Logo auf der Motorhaube. Technisch gesehen kaufen Sie bei vielen Konzernen unter der Haube identische Teile. Ein Schalter im Audi, ein Motorblock im Porsche, Plattformen, die quer durch den VW-Konzern geteilt werden. Aber wehe, das falsche Emblem klebt am Kühlergrill.
Ich hatte mal ein Gespräch mit einem Produktmanager eines süddeutschen Herstellers. Er sagte mir ganz offen: „Wenn wir den Preis für das Lederpaket senken würden, würden wir weniger verkaufen. Die Kunden würden denken, die Qualität hätte nachgelassen.“ Das müssen Sie sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Der hohe Preis ist das Qualitätsmerkmal.
Warum wir drauf reinfallen (Die Psychologie dahinter)
Es ist leicht, sich darüber lustig zu machen – genau das haben wir mit Status-Symptome getan. Aber wir sind alle anfällig. Neurowissenschaftlich gesehen feuert unser Belohnungszentrum (der Nucleus accumbens) stärker, wenn wir wissen, dass ein Wein teurer ist. Das haben Studien im MRT bewiesen. Der 50-Euro-Wein schmeckt den Probanden physisch besser als der gleiche Wein, wenn er mit einem 5-Euro-Schild versehen ist.
Wir kaufen beim Auto also nicht nur Stahl und Gummi. Wir kaufen:
Soziale Distanz:
Der Veblen-Effekt funktioniert nur, wenn es eine Gruppe gibt, die sich das Gut nicht leisten kann. Ihr Luxusschlitten definiert sich darüber, wer ihn nicht fährt. Das klingt arrogant, ist aber ein tiefer evolutionärer Trieb. Ressourcen bedeuten Sicherheit. Ressourcen zur Schau zu stellen, bedeutet Macht.
Zugehörigkeit zur „Leisure Class“:
Veblen beschrieb die „müßige Klasse“, die nicht körperlich arbeiten muss. Ein weißes Lederinterieur signalisiert: „Ich komme nicht dreckig von der Arbeit. Ich arbeite in einem Büro, wo es sauber ist.“ Ein tiefergelegter Sportwagen signalisiert: „Ich muss keine Lasten transportieren und fahre nicht auf schlechten Straßen.“ Das Design selbst schreit: Ich bin unpraktisch, weil ich es mir leisten kann, unpraktisch zu sein.
Der Snob-Effekt und der Mitläufer-Effekt
Man muss hier noch zwei fiese kleine Geschwister des Veblen-Effekts unterscheiden, die uns oft in die Falle locken. Gerade im viralen Marketing spielen wir oft damit.
Beim Snob-Effekt kaufe ich etwas, weil es andere nicht haben. Sobald es jeder hat, will ich es nicht mehr. Erinnern Sie sich an die ersten Tesla Model S? Das war das ultimative Status-Symbol für Tech-Snobs. „Ich bin progressiver als ihr Verbrenner-Fahrer.“ Heute, wo an jeder Ecke ein Model 3 steht, orientieren sich die echten Snobs wieder um – vielleicht hin zu Oldtimern, weil man die nicht einfach „bestellen“ kann. Das Gut verliert an Wert, je mehr Leute es besitzen.
Der Mitläufer-Effekt (Bandwagon Effect) ist das Gegenteil. Ich kaufe es, weil alle anderen es auch haben. Das iPhone ist hier das klassische Beispiel. Aber bei echten Veblen-Gütern dominiert der Preis als Barriere. Er ist der Türsteher vor dem Club.
Die Diagnose: Status-Symptome
Unsere Kampagne hat genau dieses Verhalten als Krankheit definiert. Symptome waren unter anderem:
- Das zwanghafte Bedürfnis, den Autoschlüssel auf den Tisch der Bar zu legen, sodass das Logo sichtbar ist. (Medizinisch: Schlüsselbein-Exhibitionismus).
- Phantomschmerzen, wenn der Nachbar ein neueres Modell in der Einfahrt stehen hat.
- Die völlig irrationale Angst, in einem „normalen“ Auto nicht sicher zu sein, obwohl Crashtests etwas anderes sagen.
Das Lustige ist: Viele Leute haben über die Videos gelacht, sich aber im Stillen ertappt gefühlt. Und genau das ist der Punkt. Der Markt für Luxusgüter und Premium-Automobile lebt von unserer Unsicherheit. Er verkauft uns Selbstwertgefühl in Form von lackiertem Blech.
Kann man sich heilen lassen?
Als jemand, der sich beruflich mit Märkten beschäftigt, sage ich: Ganz entkommen kann man dem nicht. Wir sind soziale Wesen. Aber man kann den Veblen-Effekt für sich selbst entzaubern. Das nennt man dann pragmatischen Konsum.
Wenn Sie das nächste Mal vor der Entscheidung stehen, ob Sie das „Premium Sound System“ für 3.000 Euro wirklich brauchen, fragen Sie sich: Höre ich den Unterschied wirklich? Oder kaufe ich nur das Recht, sagen zu können, dass ich es habe?
Fahren Sie mal einen simplen Dacia oder einen gebrauchten Japaner. Fährt er? Ja. Bringt er Sie trocken an Ziel? Ja. Werden Sie an der Ampel bewundernde Blicke ernten? Nein. Und wenn Ihnen dieser letzte Punkt wehtut, dann wissen Sie: Der Veblen-Virus ist noch aktiv.
Teurer schmeckt besser, fährt besser und fühlt sich besser an – aber oft nur, weil wir den Preis mit Qualität verwechseln. Wahre Souveränität beim Autokauf (und im Leben) beweist man eigentlich erst dann, wenn man den Status nicht mehr nötig hat, um wer zu sein. Das ist dann der ultimative Luxus: Es ist einem einfach egal.